マーケティングミックス(4P)の活用事例8選!

マーケティングミックスについて徹底解説

マーケティング論を学ぶ上で避けては通れないマーケティングミックスの考え方は、現在主流になっているインフルエンサーマーケティングを始めとするSNSマーケティングにも応用できるため、どのような業界の企業であっても覚えておきたい考え方です。ここでは、マーケティングミックスに関する解説だけではなく実際にマーケティングミックスを活用して成功している8つの事例、そしてマーケティングミックスを活用していく上で抑えておきたいポイントについて解説していきます。今まで特にマーケティングミックスを意識したことがないという人も、マーケティング論の基礎とも言うべきマーケティングミックスについてしっかり学び、自社の発展に活かしていきましょう。

マーケティングミックスとは

では、そもそもマーケティングミックスとはどのような存在なのでしょうか。ここではマーケティングミックスの意味、そしてマーケティングミックスの中に出てくる「4P」について解説していきます。さらには「4P」が発展した「4C」についての解説や、マーケティング戦略全体においてマーケティングミックスはどのような位置づけでありどういった役割を持っているのかを解説します。マーケティングミックスという言葉を聞いたことがない人も、まずはここで基本的な事柄を覚えていきましょう。

マーケティングミックスの意味

マーケティングミックスとは、そもそも複数のマーケティングにおけるツールを組み合わせて利用する行為のことを言います。企業が消費者に対して望んでいる反応を引き出すため、様々なフレームワークを使うことがマーケティングミックスであると定義されています。

エドモンド・ジェローム・マッカーシーが1960年に提唱した考え方であり、企業だけではなく顧客の視点も併せ持った当時としては画期的な考え方だったと言われています。双方向の視点を持っているマーケティングミックスは、従来までの企業が自社の売上や利益だけを考えていたマーケティング戦略を大きく変え、顧客満足度を高めることに役立ちました。

提唱されてから既に半世紀以上が経過している考え方ですが、現在の主流となっているSNSマーケティングにおいては以前よりもダイレクトに消費者の声を聞くことができるため、新たに注目を集め始めている考え方です。

マーケティングミックス「4P」とは

マーケティングミックスを学ぶ上で「4P」という言葉を目にすることも多いでしょう。これは「Product(商品)」、「Price(価格)」、「Place(流通)」、「Promotion(プロモーション活動)」といった重視すべき4つの要素の頭文字を取った言葉です。

最低でもこの4つの要素を抑えておくことで「現在、自社が流通させている商品が顧客にとって本当に魅力的で買う価値のあるものなのか」という判断がしやすくなります。たとえどんなに良い商品であっても価格が高すぎれば消費者からは敬遠されてしまいがちですし、逆に商品も価格も流通経路も最適なものを用意してもプロモーション活動が不十分であればそもそも消費者に認知されることがないため売上を伸ばすことはできなくなってしまいます。

その他にも、商品や価格も最適で事前のプロモーション活動によって消費者の期待を集めている注目の新商品が、流通経路の確保が甘くて売れないと一気にマイナスイメージを抱かれてしまう恐れもあります。また、既に人気を集めている自社の主力商品であっても、競合他社が新商品を出した時にはプロモーション活動に今一度注力しなければ、その新商品に顧客を奪われて大幅な売上減となってしまう可能性も決して低くはありません。

このように、マーケティングミックスにおける4Pの考え方は今から発売する予定の新商品が顧客にとって満足できるものであるかを査定するためだけではなく、既に市場に受け入れられている既存の商品の売上を維持するため、あるいはさらに売上額をアップさせるための施策を考える際にも活用することが可能です。

「4P」を見直した「4C」とは

1960年に提唱された4Pの考え方ですが、実はその約30年後の1993年に新たな考え方が生まれています。4Cはロバート・F・ロータボーンによって提唱され、「Consumer(消費者のニーズ)もしくはCustomer value(顧客価値)」、「Customer cost(顧客コスト)」、「Convenience(利便性)」、「Communication(コミュニケーション)」の4つの重視すべき事柄の頭文字をとった考え方です。

また、世界的にはこのロータボーンによって提唱された4Cが有名ですが、日本においては1981年に清水公一が提唱した「日本版4C」が取り上げられることもあります。こちらの4Cは「Commodity(企業と消費者、人間と自然の共存)」、「Cost(コスト)」、「Communication(コミュニケーション)」、「Cannnel(流通経路)」を重視すべきとの考え方です。さらにこちらの4Cに関しては、「Corporation(企業)」、「Consumer(消費者)」、「Circumstance(外部環境)」も加えて7Cとする場合もあります。

ただし、日本における清水公一の4Cよりもマーケティング論においてはロータボーンの提唱した4Cの方が採用されている場合が多いので、基本的にはそちらを軸にマーケティング戦略を組み立てていくと良いでしょう。こちらのロータボーンの4Cは全てにおいて消費者の視点を重視していると考えられています。たとえば4Pの「Place」も4Cの「Convenience」も意図していることは同じですが、「企業側がどこで売れば売上額が伸びるかを考えるPlace」と違い、「消費者が手に取りやすいように利便性を意識した売り場はどこかを考えるConvenience」の方が消費者の視点に立っていると考える場合もあります。そのため、しばしば4Pは顧客を無視して企業の都合しか考えていないと批判されてしまうこともありますが、あくまで「4Cと比較検討した時に、企業側の視点を重視しているように見える」という程度のものであり、4Pは基本的に企業と顧客の双方向の視点を持ちつつ顧客志向と認識する方が正しいでしょう。

マーケティング戦略全体における位置づけ

企業と顧客の双方向の視点を持つマーケティングミックスですが、それだけでマーケティング戦略を完結できるわけではありません。では、マーケティングミックスはマーケティング戦略全体においてはどのような位置づけにあるのでしょうか。マーケティング戦略全体をおさらいしながら考えてみましょう。

マーケティング戦略を考える際、最初にしなければならないのは市場分析です。自社が売りたい新商品の市場にはどのような競合商品があるのか、どれくらいの市場規模なのかを考えながら市場を分析する必要があります。その市場分析が終わったら、次はさらに具体的に市場を細分化していく必要があります。市場においてどのような需要があるのか、消費者の年齢層の分布はどのような分布になっているかを購入データを元に分類していきます。その後、細分化した情報を元に「この消費者層を主に狙った販促をしていこう」というようにターゲッティングを行い、さらにそのターゲットに対してどのような魅力を持っていることをアピールするかを決めるポジショニングも行わなければなりません。

たとえば「若い男性が好むようなバー」を新たに開店する場合でも、競合店は多くあります。その中で「男性しかいないため女性の目を気にせずにのんびり飲むことができるバー」を開店するのか「喫煙可能なバーが多い中で、敢えて全席喫煙のバーを開店することで喫煙者ではない男性を顧客にするバー」を開店するかなど、新商品や新サービスの特徴を決めていくのがポジショニングです。稀に「競合他社の商品特徴と比較して、どのように差別化された商品を出してポジションを確立すべきか」という考え方だと誤解する人もいますが、マーケティング戦略におけるポジショニングの考え方に必要なのは、競合他社との比較ではなくターゲットに対する訴求力を高める方法です。競合他社との差別化は市場細分化の時点で考えておかなければならないことですので、ポジショニングの際は消費者の需要を満たすことを考えることだけに集中すると良いでしょう。

そのポジショニングが完了すると、次にいよいよマーケティングミックス「4P」の出番となります。企業が自社の商品やサービスを市場に流通させるために価値ある商品やサービスが用意できるのか、最適な価格設定ができているのか、流通経路は確保できているのか、そして発売開始前から消費者に認知させることが可能で、さらに発売後も継続的に顧客を増やすことができるような効果的なプロモーションを用意できているのかを全て考えなければなりません。なお、このプロモーションに関しては一つだけにこだわる必要はありません。たとえば従来であればテレビの広告がプロモーションとして最も有名かつ効果的だと言われていましたが、テレビ以外の娯楽も増えている現代ではそれだけではプロモーションは十分な効果を発揮することができません。テレビ広告だけではなくインフルエンサーマーケティングを含むSNSマーケティングなど、商品やサービスの知名度を上げて消費者の興味を惹けるようなプロモーション活動を考えていかなければ市場において早々に淘汰されてしまうでしょう。

マーケティングミックスはマーケティング戦略において最下流に位置しています。すなわち、マーケティングミックスの考察が完了し、全てが最適であると判断できたら次はいよいよ実行段階に入ります。新商品であれば発売を開始しますし、新サービスであれば提供を開始します。裏返せば、この事前に告知している日程までにマーケティング戦略における全ての工程を終わらせなければなりません。もちろん、最初の市場分析の段階から消費者に対して発売日やサービスの開始日を告知していることは稀ですが、一方で商品やサービスの構想がある程度固まってきた段階で消費者に対して十分なプロモーション活動をすることはできません。どの時点から消費者に対して発売日やサービス開始日を告知するかを考えることも含め、4Pの一角であるプロモーション活動を考えていかなければなりません。

マーケティングミックス「4P」をそれぞれ解説

ここまではマーケティング戦略における4Pの位置づけなど、マーケティングミックスの考え方が全体に対してどのような影響を及ぼすのかを中心に解説してきました。しかしながら、マーケティングミックスを使いこなすためには全体に対して持っている影響力だけを把握しているのでは不十分です。それではなく、4Pそれぞれの特性や注意すべき点を個別に把握しておくことで、より効果的にマーケティングミックスの考え方をマーケティング戦略の立案に活かしていくことができるでしょう。ここでは、今までよりも詳細に4Pそれぞれに関して解説していきます。

Product

企業が新たに市場を開拓したいと思った際に真っ先に重視するのが、このProductにあたる商品です。マーケティングミックスが提唱された1960年時点では企業が提供するものといえば有形の商品が一般的であったため今日でも「Product」という表現がそのまま使われていますが、もちろん有形の商品に限らずアプリや企業が主催するイベントなどの無形のサービスでも構いません。

Productにおいて重視しなければならないのは、商品そのものの魅力であることは言うまでもありません。たとえば食品であれば味が良くなければどんなにプロモーション活動に力を入れても消費者の心を惹きつけることはできないのは当然のことです。しかしながら、Productでは商品の本質的な魅力だけを考えれば良いわけではありません。こういった品質だけではなく「商品のパッケージを含めたデザインが消費者に受け入れられるのか」、「商品の名前が魅力的であり、消費者に使ってみたいと思わせるようなキャッチーな名前なのか」、「商品は意図している用途に対して使いやすいように設計されているのか」、「高額な商品であれば、万が一破損した際の保証制度も消費者を安心させることができるレベルなのか」といった多角的な視点でチェックする必要があります。

これがアプリであれば使いやすいアプリであることはもちろん、「アプリのアイコンは魅力的で消費者が自分のスマホに入れたいと思うものなのか」、「アプリの名前は覚えやすく発音しやすく、名前と内容に差異がないのか」、「アプリに不具合が生じた際や使い方が不明な際に問い合わせる窓口はしっかり機能するのか」を考える必要がありますし、アクティビティを提供するイベントのようなサービスであれば「遠方から足を運ぶ消費者であっても満足できるほど楽しいアクティビティが提供できるのか」、「イベントの名前は消費者の興味を惹くものになっているのか」、「安全にイベントを楽しむことができるのか」、「イベントが天候などの影響によって実施が難しい場合でも、代替案として屋内で実施可能なのか。実施が難しいのであれば返金保証があるのか」などを考えると良いでしょう。

有形の商品にしろ無形のアプリやサービスにしろ、マーケティングミックスにおけるProductを考える際には「用意している商品・サービスはどのように顧客の満足度を高めることができるのか」、「商品・サービスを購入したり体験したりすることで得られるメリットは何か」を深く考えていくことが推奨されています。

Price

企業が利益を出すために重視しなければならないのは価格であるPriceです。しかしながら、価格を最初に考えてそこから商品や流通、プロモーション方法を考えることはほぼ不可能です。もちろん企業として新たな商品に割けるある程度の予算は設定しなければなりませんが、価格単独で考えるわけではなく商品のターゲット層や商品が持っているメリットを考えながら総合的に判断していくと良いでしょう。

たとえば1つで数十万円するようなバッグであれば富裕層がターゲットになりますが、数千円~数万円のバッグであれば若者や毎日バッグを使うビジネスマンにターゲッティングして展開していくことになるでしょう。すなわち、価格は企業が利益を獲得できるかということを考えて設定するだけではなく、ターゲット層を明確にするために設定することも可能な要素だと考えることができます。

マーケティングミックスによって価格を決定する場合、言うまでもなく発売後の消費者の行動や企業の利益に対して直接的な影響を与えます。そのため「ターゲットとしている顧客が購入してくれる価格であるか」、「企業として意図しているような十分な利益を得られる価格であるか」を考えるのはもちろん、「提供する商品やサービスの価値が価格と見合っているのか」も考えなければなりません。

「十分な利益が確保できるのであれば、より多くの消費者のために価格は少しでも下げる方が好ましい」と考えもあります。もちろん消費者の目線を意識すると、質の高いものを安価で手に入れることができるのはなによりも好ましいことでしょう。企業としても今後の事業計画に影響を与えない範囲であれば、安価で価値の高い商品やサービスを提供することで多くの消費者を自社のファンにすることができるのでメリットもあります。しかしながら、その「利益が確保できるのであれば安価な方が優れている」という考え方が全てに通用するわけではありません。

特に高価な商品やサービスであればあるほど、安価な価格設定をしすぎることで顧客が離れてしまう恐れがあります。質の高いものに対して安価すぎる価格設定は顧客を不安にさせてしまいますし、一度安価な価格設定をすることで「次の商品やサービスもこれくらいの価格でなければ買う気にならない」という意識を植え付けてしまう恐れもあります。「高い金額のものを買えるような生活水準の高い暮らしをしたい」という欲求を持っている顧客を失ってしまう恐れもありますし、今までと大きく客層が変わることで今までの顧客を失ってしまうリスクも決して低くはありません。

たとえば一泊数十万円もするような高級ホテルが、期間限定でファミリー向けの安価な宿泊プランと提示するとします。そうすると一時的には顧客層が拡大して売上額も上がるかもしれませんが、最初から静かな宿泊を求めてホテルを利用している古くからの顧客はホテルの方針転換に嫌気がさして違う競合他社のホテルを利用するようになるかもしれません。また、一時的に獲得できた顧客も本来であれば宿泊する余裕を持っていないそうであるため、期間限定のキャンペーンが終わって適正価格に戻した場合に再度ホテルを利用してくれることはほぼありません。結果的に、新規の顧客を獲得することができないばかりか既存の顧客までをも失ってしまう事態を招きかねないのです。

企業の資本金に余裕があれば、今までの消費者への感謝の気持ちを込めて敢えて安価な価格設定をしたくなることもあるかもしれませんが、これも長期的に考えるといつ景気が悪くなって資金繰りが怪しくなるか分からないため安易に安売りすることも好ましくありません。こういった様々な理由から、価格設定は安易に引き下げるのではなく商品やサービスの対価として正当な額を設定しなければならないのです。

Place

さて、適切な価格設定によってターゲッティングが終わった後は商品やサービスを実際に提供する場所を決めなければなりません。実在している店舗の場合、路面店を新規に出店するのか、あるいはショッピングセンターや百貨店、コンビニといった既存の店舗の一角に商品を置いてもらうのか決める必要があります。

この販売経路の決定に役立つのが、適切に設定されている価格です。安価な商品は百貨店では取り扱ってもらえませんし、また高価な商品はコンビニにおいても購入されることはほとんどないでしょう。また、商品の特性によってファミリー向けであれば同価格帯であっても百貨店よりショッピングセンターで販売する方が売上が伸びることもあります。

販売経路は売上に直結すると同時に、商品のイメージの決定にも影響を与えます。同じ商品でもショッピングセンターで売られているものと百貨店で売られているものでは、消費者が抱くイメージは大きく異なるでしょう。販売経路によって、既に完成している商品の印象が大きく左右されることもあります。そのため販売経路を決定する際には、商品開発時点でのコンセプトを損なわないように細心の注意を払わなければなりません。

さらに実店舗だけにこだわる必要はありません。最近ではむしろオンラインの販路も確保しておくことが一般的だと言えるでしょう。特にインフルエンサーマーケティングなどを用いて若者への訴求力を高める商品の場合、オンラインショップがあるかどうかで売上額大きく変わることも珍しくはありません。取り扱う商品にもよりますが、可能な限りオンラインショッピングの利用は可能にしておき、実店舗が近くにない消費者のアクセスも容易になるようにしておく方が良いでしょう。

Promotion

プロモーションとはその名の通り、商品やサービスを顧客に認知させて消費行動を起こすための戦略のことを言います。従来から使われている方法としてはテレビや雑誌の広告が知られていますが、商品によってはその他のプロモーション方法も検討する方が効果的なプロモーション活動が可能になるでしょう。また、消費者全体に対して広く新商品や新サービスを周知させるのも大切ですが、以前から自社の商品やサービスを使用している顧客に対してのみはダイレクトメールなどを用いるなど、他の消費者に対するプロモーション活動とは違ったアプローチをすることで消費を拡大させられるかもしれません。

いずれにせよ、どのようにプロモーション活動を行っていくかは商品の特性だけではなく価格や販売経路も考慮しながら決めていく必要があります。百貨店でのみ取り扱いがあるような商品であれば、一般的な消費者に対して訴求力の高いテレビの広告を使うよりも百貨店の既存の顧客にのみ向けたダイレクトメールの方が効率が良い場合もありますし、老若男女問わないターゲット層を狙っているのであれば従来通りにテレビ広告を使うのが最も効率的なプロモーション活動となる場合もあります。

広告を展開する際には、起用する芸能人やモデル、インフルエンサーの選定にも注意を払わなければなりません。商品のイメージに合っている人物を起用するだけではなく、その人物のファン層と商品やサービスのターゲット層が合致していないとプロモーションの効果も低くなってしまいかねません。さらに、販売経路がごく一部の地域に限られている場合は全国的に知名度を上げるようなプロモーション活動よりも、その地域に根差したプロモーション活動の方が効果的なのは当然のことです。

すなわちプロモーション活動を行う際には、商品のターゲット層に合わせた広告の作成はもちろん、商品やサービスが確実に消費者の手に届くかといった安定供給の面にも目を向ける必要があります。

マーケティングミックスの活用事例8選

単に企業が利益を出すための観点で決定するのではなく、マーケティングミックスを本当に活用するためには消費者が求めているものがどういったものなのかという双方向の視点が非常に重要になってきます。では、そのようなマーケティングミックスを実際に活用している事例としてはどのようなものがあるのでしょうか。

ここではマーケティングミックスを活用している事例を8つ紹介していきます。企業ごとにどのような工夫がされているのか確認しながら参考にしてください。

スターバックス


マーケティングミックスに限らず、マーケティング戦略の成功例を学んでいるとスターバックスの事例を目にする機会は非常に多いでしょう。実際、スターバックスは様々なマーケティング戦略の基礎に根付いて消費者を拡大しています。

マーケティングミックスにおいても4P全てにおいて気を配った戦略を立てて実行しています。まず商品に関してですが、日本のスタバでは定番商品として人気の高い抹茶フラペチーノなどの抹茶を使用した商品も海外ではあまり見かけることはありません。国ごとにそれぞれの国民の味覚に即した商品を展開することで、コーヒーが飲めない消費者に対しても自社の価値を認知させることに成功しています。また、価格は1ドリンク約500円とファミレスや缶コーヒーと比べては高価ながらもホテルのラウンジよりは安価で提供することで、今までホテルのラウンジを利用していた層が気軽に立ち寄れる場所となることに成功しました。

販売経路に関してはショッピングセンターに限らず百貨店などにも幅広く展開することでスタバの利便性を多くの消費者にアピールしています。ショッピングセンターに位置するスタバは「フードコートに比べれば落ち着いて休憩ができる場所」となりますし、逆に百貨店の場合は「喫茶店に入るよりも気軽に入ることができる場所」となり憩いの場となっています。店舗ごとに取り扱う商品は同じながらも、出店する場所によって消費者の需要が変わることを学べる好例だと言えるでしょう。

また、スタバはマーケティングミックスの中でもプロモーション活動が非常に独特です。通常、スタバほどの知名度があるカフェの場合はテレビや雑誌を使って広く消費者の目を惹くようなプロモーション活動を行いますが、スタバはあまり大規模なプロモーション活動は行いません。しかしながら、TwitterやInstagramを用いて魅力的なプロモーション活動を行うことで消費者自身の手によってプロモーション活動が拡大していく体制の構築に成功しているのです。

ヘルシア緑茶


2003年に販売が開始されたヘルシア緑茶は、緑茶業界の中では比較的新しい商品と言うことができます。しかしながら、新商品の定着が難しい飲料業界においてヘルシア緑茶は独自の地位を確立しています。なぜヘルシア緑茶が現在の地位を確立することができたのか、マーケティングミックスの観点から分析してみましょう。

まず商品に関しては、ヘルシア緑茶は体脂肪の燃焼効果が期待できるとして厚生労働省から特定保健用食品の認可を受けています。これにより、普段から外回りの際にお茶を買う習慣のあるビジネスマン以外の消費者からも注目される商品になることに成功しました。ヘルシア緑茶は350mLで200円弱と競合商品と比べて圧倒的に高価な価格設定がされている飲料ですが、上記の特性によって「高くても飲みたい価値のある商品」という認識を消費者に与えることに成功しています。

商品特性によってビジネスマン以外からも興味を持たれることに成功したヘルシア緑茶ですが、やはり主なターゲッティング層はビジネスマンです。そのため販売当初はスーパーやショッピングセンターよりもビジネスマンの利用の多いコンビニを中心に商品展開をすることで知名度を向上させました。さらにコンビニで大きな売り場を確保することで知名度を上げるだけではなく、多くの人が目にするテレビ広告によるプロモーション活動を行うことによって効果的に顧客を獲得することに成功したと言われています。

キリンビバレッジ


「午後の紅茶」シリーズで人気を集めているキリンですが、さらに販路を拡大しようとして「午後の紅茶エスプレッソティー」を販売することにしました。しかしながら、コーヒー飲料は既に参入している会社も多く、キリンの新規参入は残念ながら厳しい状況であったと言わざるを得ませんでした。そこでキリンは「どこよりも美味しいコーヒーで全ての顧客の興味を惹く」のではなく「コーヒーに近い紅茶を作ることで既存の顧客の興味を惹く」商品戦略を考えました。そこで生まれたのが、午後の紅茶エスプレッソティーです。

販売場所についても独特で、単にコンビニの紅茶コーナーに陳列するだけではコーヒーが苦手で紅茶を飲んでいる消費者が多いため効果がありません。そのため「缶コーヒーに似た見た目の商品を作り、缶コーヒー売り場で紅茶を販売する」ことを選択しました。これにより「特にコーヒーが好きなわけではないが、なんとなくコーヒーを選んでいて少し飽きている」消費者に対するアプローチが可能になります。価格に関してもその他の缶コーヒーに合わせて発売しているため、消費者の心理的なハードルを下げることにも成功しました。

紅茶の消費者層を考えると男性よりも女性の方が若干多いと言われていますが、この午後の紅茶エスプレッソティーに関しては男性の消費者も取り込む必要があります。そこでキリンは広告のイメージキャラクターにジローラモ氏を起用することによって「スマートで男性にも好かれる紅茶」というイメージを持たせ、売上に貢献したと言われています。

ドモホルンリンクル

 

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ドモホルンリンクルはテレビを中心にプロモーション活動を行っている女性向けのスキンケア商品です。若年層というよりは30代以上といった女性を対象にしているため、インフルエンサーを起用するSNSマーケティングよりもテレビの広告を利用する方が効率的にプロモーション活動を行うことができます。実店舗の少ないドモホルンリンクルは、基礎化粧品を売る際にサンプルなどを渡しづらいため大きなデメリットとなってしまいます。しかしながらネットで簡単に商品の申し込みができるだけではなく、無料お試しセットも利用可能ということで実店舗が少ないというデメリットを克服しています。

さらに価格に関しては、基本的なセットだけで1ヵ月に約35,000円と決して安価な商品ではありません。しかしながら確かな品質を提供することはもちろん、コールセンターの人員を潤沢に確保することで店舗まで出向かなくても商品の使い方や顧客の肌悩みに答えられる体制を構築しました。実店舗による販促活動はできなくても、忙しい30代以降の女性にとっては自分の好きなタイミングで専門家のアドバイスをもらえるのは大きなメリットとなります。価格に見合う保証制度を用意することによって製品の付加価値を高めていると言えるのではないでしょうか。

青山

 

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青山はマーケティングミックスの中でも、特に価格に特化して市場を拡大された企業です。青山が台頭する以前、スーツの購入といえば百貨店の紳士服売り場に出向く高価なものだというイメージが先行していました。しかしながら、青山は高級なスーツだけではなくプライベートブランドも取り扱うことで安価なスーツの販売を開始しました。これは日常的にスーツを着用するサラリーマンたちにとって非常に魅力的な戦略だと言えるでしょう。

さらに百貨店のスーツの取り扱いに比べると青山はバリエーションこそ劣るものの、在庫をふんだんに用意しているためにめったなことでは品切れがありません。その点でも「明日着る予定だったスーツを汚してしまったので急遽新しいものを購入したい」というサラリーマンの需要に応えることに成功しています。このように在庫を多く持つことは在庫リスクを抱える恐れもありますが、全国的に店舗を展開することでA店で余った在庫をB店に回すなど在庫リスクを減少させる取り組みにも成功しています。値段だけではなく取り扱う商品バリエーションも含めて、こうした青山は百貨店の紳士服との差別化に成功しました。

ユニクロ


ユニクロといえば日本におけるファストファッションの先駆けともいえる企業です。低価格の衣服というと「安かろう悪かろう」というイメージを持たれてしまうことも少なくはありませんが、ユニクロはそうした従来のイメージを覆して「安くて高品質」というイメージを持たせることに成功しました。

価格に関しても、世界的に展開している企業の場合はその国の物価に合わせた価格設定をする場合が多いですが、ユニクロは全世界で日本の価格を基準にしてレートを設定しています。そのため海外在住の日本人でも安心して買えると評判が高いだけではなく、国によっては「ファストファッションではなく高級ファッション」というイメージを持っている人が多い国もあるなど、同じ商品でも国によってふさわしい異なるイメージを持たせることにも成功しています。

ユニクロの流通経路の確保に関しては既に解説する必要もないでしょう。世界で多くの店舗が展開されているため、世界中でブランド価値を高めています。海外旅行や赴任の最中に服を汚してしまった時、現地のブランド店での購入は敷居が高いという人でもユニクロを探して安心して購入することも可能です。さらに、動きやすさに重点をおいて商品を開発しているユニクロはプロモーションでも動画を積極的に多用しています。テレビの広告はもちろん、Instagramなどでも「ユニクロは動きやすい」というイメージを消費者に与えることに成功しているため、ラフなファッションとしてだけではなく運動着や部屋着としてユニクロを認識している人もいるのです。

ライザップ


ヘルシア緑茶の事例からも分かる通り、健康や体型維持に関しては多くの消費者の興味を惹くことが可能です。その中でもライザップは従来のジムは「単に運動する場所を提供するシステム」であったことに着目し、その点を差別化することで商品に付加価値を持たせました。広く知られているように、ライザップはトレーナーによるマンツーマンの指導を受けながらトレーニングを受けることができるというジムです。これにより、過去に自分だけでダイエットに挑戦して失敗してしまったという消費者だけではなく「運動はしたいが、どのように器具を使ってトレーニングをすれば良いのか分からない」という消費者を取り込むことにも成功しました。

価格に関しては他のジムよりも高価な価格設定となっていますが、上記の付加価値によって消費者に納得感を与えることに成功しています。ヘルシア緑茶が他の緑茶よりも高価であっても売上が好調なのと同様に、ライザップもトレーナーの付加価値によって高価な値段設定でも問題なく売上を伸ばすことができます。駅前などアクセスが良い場所を中心に展開しているジムということもあり、体型が気になるサラリーマンのアクセスも容易にしています。

また、ライザップといえばプロモーション活動の成功事例として思い浮かべる人も多いでしょう。テレビの広告で流れている独特な音楽と、実際の芸能人を起用したダイエット前後の体型比較は、ライザップの効果を分かりやすく伝える効果的なプロモーション活動になっています。

ライフネット生命


2006年に「戦後初の独立系生保」として設立されたライフネット生命も、マーケティングミックスを非常に効率的に利用している事例として知られています。一般的な保険といえば、保険の販売員が企業や顧客の自宅を回る「足で稼ぐ営業」が定番でした。しかしながらライフネット生命はそうした方式を廃止し、インターネット販売に特化しています。これにより、充実した保証内容ながらも他の保険に比べて安価に提供することが可能になっています。また、ドモホルンリンクルと同じように忙しい働き世代にとっては、実店舗に行ったりアポイントの時間を確保する必要がなく、自分の好きなタイミングで保険の更新や見直しが行えるのは大きなメリットとなっています。コールセンターに関しても、大半のコールセンターが18時には営業終了する中で、ライフネット生命のコールセンターは基本的に夜の10時まで営業しています。ネットの問い合わせでは不足する内容に関しても手厚く保証することで、さらに商品の価値を高めていると言えるでしょう。

プロモーション活動に関してもライフネット生命は独自の戦略を取っており、SNSや検索エンジンに注力してプロモーション活動を行うわけではなく、不透明だと言われていた保険料の内訳を全て契約者に対して開示することにより、今まで保険に対して懐疑的な視点を持っていた消費者の心を掴むことに成功しています。実店舗を持たないことによって価格の引き下げに成功しただけではなく、消費者のライフスタイルや長年の疑問に応えることで商品の品質の向上に貢献できるという好例になっています。

マーケティングミックス「4P」を活用する際に意識すべきポイント

様々な事例があるマーケティングミックスですが、この4Pを活用する際にはどのような点を意識すれば良いのでしょうか。最後に特に重要視したい5つのポイントを解説していきます。

顧客を想定する

マーケティングミックスの活用の際に非常に大切なのが、できるだけ具体的に顧客を想定するということです。市場分析で参入する市場をしっかり分析するのはもちろん、市場細分化も可能な限り細分化することでターゲッティングしやすくなるでしょう。誰をターゲットに据えた商品なのかだけではなく、実際に購入する権限を持っているのが誰かも含めた想定をすることで、さらにマーケティングミックスの効果を高めることが可能です。

たとえばランドセルであれば子どもの意見を重視して商品を選ぶことになりますが実際に購入するのは子どもではなく親世代や祖父母世代であることがほとんどです。すなわち子どもにとって魅力的なマーケティングミックスの4Pを用意するだけではなく、購入する親世代や祖父母世代を納得させられるような4Pを用意しなければ実際の消費行動には結び付きません。ターゲット層と実際の購入層が異なる場合、多岐にわたるプロモーション活動を行う必要があるだけではなく、価格や販売経路の面でも従来のマーケティングミックスの考え方が通用しない場合があるので注意しておくと良いでしょう。

矛盾が生じないようにする

マーケティングミックスはそれぞれの「P」を重視して考える必要がありますが、さらにその後でそれぞれの「P」が矛盾していないかどうか見直さなければなりません。たとえば「10代はマストバイな商品」というプロモーション活動を行っているのに一部の地域でしか購入できず、オンラインショップも解説しない場合消費者の反感を買ってしまう恐れがあります。また「大切な恋人に感謝の気持ちを込めて贈りたい」というキャッチフレーズで販売している商品がコンビニで手軽に購入できてしまうと、商品の価値とイメージがちぐはぐになってしまうこともあるでしょう。

高価な商品は百貨店、誰でも使う商品はコンビニやスーパーといった簡単な区分しか考えていないと矛盾が発生してしまう恐れがあります。「誰が誰のために、どういう理由を持って、どういった思いを込めて購入するのか」ということをストーリーとして考えてそれぞれのPの間に矛盾が発生していないかをチェックする癖を持ちましょう。

4Pのバランスを考える

4Pを設定する際にはそれぞれ消費者に不安感を抱かせないようなバランスも意識しなければなりません。今まで通りの品質なのに急な値上げをすると反感を買うのはもちろん、既に触れた通り安易な値引きも顧客を失うトリガーになってしまう恐れがあります。プロモーション活動が全国的なのに販売店が限られていてオンラインショップがないような場合も顧客を獲得するのは難しくなってしまいますし、全国に店舗があっても高くて一部の消費者しか買えないような価格設定では、やはり店舗を出店した意味が見いだせなくなります。

4Pは矛盾が生じないように設定する必要があるだけではなく、それぞれのバランスを崩さないようにしないと他の全ての意味がなくなってしまう恐れもあります。市場分析や市場細分化の結果を元に、どのようなバランスでマーケティングミックスを活用するのが良いのか考えてみるのもおすすめです。

相乗効果を得る

矛盾が生じたりバランスが悪かったりすると商品の価値を大きく損なってしまうマーケティングミックスですが、巧みに設定することで相乗効果を得ることも可能です。たとえば競合製品に比べて価格の高い商品は基本的には避けられてしまいがちですが、ヘルシア緑茶やライザップで紹介したように「明らかに他の商品と比べて付加価値に違いがある」という納得感があれば、価格が高くても問題なく売上を伸ばすことができるでしょう。これは商品と価格の相乗効果の例として紹介しましたが、当然ながら相乗効果を得らえるのは商品と価格だけではありません。

たとえば販売経路とプロモーション活動の相乗効果であれば、プレミア感のある商品のプロモーション活動を行った後で敢えて流通経路を抑えることで消費者の期待を高めることができます。消費者の中で商品のプレミア感が高く期待値が高ければ高いほど、在庫を抱えるリスクを減らすこともできます。

このように、4Pは単独ではなくそれぞれの相乗効果を得らえるように設定することも非常に大切です。さらに相乗効果を得られるように考えながら設定していくことで、4Pの間に矛盾が生じることも防ぐことができます。全てに相乗効果を得るのは難しいかもしれませんが、相乗効果を得られそうな場面では積極的に狙っていくようにしましょう。

SWOT分析も併用する

SWOT分析とは、「Strengths(強み)」、「Weaknesses(弱み)」、「Opportunities(機会)」、「Threats(脅威)」の4つの単語の頭文字を取ったものです。自社の強みや弱み、市場に参入する機会とその上で覚えておかなければならない脅威を考えるなど自社分析に主に使われるSWOT分析ですが、これを他社に当てはめて応用することで自社と競合他社の違いを明確にして差別化に役立てることができます。

マーケティングミックスは企業と顧客の双方向の視点を持っている非常に優れた考え方ですが、あくまでも自社企業と顧客の関係性を考えるだけのものですので実際の市場参入においては不十分になってしまう恐れもあります。それを補うためにもSWOT分析も併用し、どうすれば競合他社に勝てるのかも具体的に考えていきましょう。

マーケティングミックスを活用して顧客を取り込もう

古くから使われているマーケティングミックスの考え方ですが、現代においてもマーケティング戦略を考える上で忘れてはいけない重要な考え方です。従来通りのテレビや雑誌の広告を主体とするプロモーション活動を行う時だけではなく、新しいプロモーション活動であるインフルエンサーマーケティングなどを行う際にも、必ずマーケティングミックスを活用して顧客を取り込むようにしましょう。

しかしながら従来の考え方であるマーケティングミックスを現代に応用するのは、時に時代に即していない考え方もあり困難な場合もあります。特にインフルエンサーを活用したマーケティングミックスを行う際には、「コラボマーケティング」などの専門家の手を借りなければ難しい場合もあります。価格や流通経路で定めたターゲット層に対して確かな影響力を持つインフルエンサーの選定は、考えるよりも遥かに難易度の高い作業となります。そうした手間を省くためにも、コラボマーケティングを積極的に活用して若年層に対しても今まで以上に訴求力の高いプロモーション活動を行っていきましょう。

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