中国で人気のSNSランキングとマーケティングへの活用事情

中国で人気のSNSはどんなSNS?

隣の国である中国は、距離の近さと人口の多さから日本企業も市場を開拓したいと考えている地域です。しかしながら、国民性や文化の違いから日本と同じ方法では消費行動を促進することができなかったり、日本でよく使われているSNSが規制されているためインフルエンサーマーケティングをする際に支障があるなどの理由から、中国に支店があるような大企業を除き多くの企業では中国への進出は意外とハードルが高いと言われています。

しかし、インフルエンサーマーケティングはSNSの特性を把握することで、日本では浸透していないSNSでも十分に効果を発揮することも難しくはありません。中国でインフルエンサーマーケティングを成功させるためにも、中国ではどのようなSNSが人気を集めているのか、それらをマーケティングに活用するためにはどうすれば良いのかを解説していきます。

中国で規制されていて使えないSNS

では、中国ではどのようなSNSが規制されているのでしょうか。ここでは日本では主に使われているにも関わらず、中国で規制されている主なSNSについて紹介していきます。

Facebook

世界最大のSNSとも言われているFacebookですが、実は中国では断続的に遮断されています。Facebookも中国内に子会社を作ったりドメインをリリースしたりと利用者を伸ばすための対策は試みていますが、いずれも登記が削除されたりドメインも使用不可になるなどの対応がされてしまっています。

VPNを使用すれば中国でもFacebookを利用することは不可能ではありませんが、手間がかかるため中国国内で利用している人はほとんどいません。そのため、世界最大のSNSであるにも関わらず中国国内におけるFacebookの知名度は非常に低くなってしまっています。

Twitter・LINE・Instagram

日本では災害時などに活躍することも多いTwitterやLINE、InstagramといったSNSですが、こちらも中国では利用できません。中国国内から利用しようとすると、かかってしまうため書き込みはおろか閲覧することもできません。

特にInstagramに関しては、日本のインフルエンサーマーケティングを語る上では外せないSNSであると言えるでしょう。実際、日本では多数のインフルエンサーがInstagramの投稿を中心に活躍し、消費者に対して大きな影響を与えています。しかしながら、中国ではそのようなInstagramを用いたインフルエンサーマーケティングは通用しません。中国に対してインフルエンサーマーケティングを行う際には、別のSNSを利用する必要があります。

YouTube・Gmail

動画共有サイトとして最大手と言われているYouTubeも中国内では利用ができません。日本ではヒカキンさんなどYouTuberの活躍も目覚ましいですが、Instagram同様に中国では知っている人自体がほとんどいないと言われています。動画による消費者への訴求力は高いだけに、中国に対してインフルエンサーマーケティングを行いたい日本企業にとって非常に大きな痛手であると言わざるを得ないでしょう。

また、余談ですが中国ではYouTubeに限らずGoogleやYahoo!といったアメリカのIT企業が提供しているサービスは使用することができません。そのため、GmailやYahoo!メールなどのフリーメールへのアクセスもできないため中国の市場を実際に調査する場合には留意点として覚えておくと良いでしょう。

中国で人気のSNSランキングTOP5!

FacebookやInstagram、YouTubeなど日本におけるインフルエンサーマーケティングでは非常に使われているSNSは中国では使うことはできません。では、中国に対してインフルエンサーマーケティングを仕掛けるためには、どのようなSNSを使うことで効率的に消費者の消費行動を促進できるのでしょうか。

ここでは、現在中国で人気を集めている5つのSNSを紹介していきます。それぞれの特性を理解し、自社ブランドの特徴に合わせて使うためにはどのSNSを主軸とするべきか見極めていきましょう。

第5位:知乎

知乎(Zhihu)は中国のSNSの中でもユーザー主導のコミュニティという特徴を持っているサイトです。自分の中の疑問をコミュニティに投稿して誰かから返信がもらえるのを待ったり、逆に自分が知っていることを知らないユーザーがいればそれに対する回答をしながらコミュニケーションを深めていくことができます。

特定のユーザーに対して積極的に交流できるような特徴はありませんが、顔を知らない人とのコミュニケーションが手軽にできるということで老若男女問わず幅広い層の中国人から人気を集めているサイトです。日本ではYahoo!知恵袋と近い形態のSNSだと言えるでしょう。

第4位:小红书

小红书(Red)は「中国版のInstagram」と呼ばれているほど画像投稿が手軽なSNSです。日本国内においてInstagramを中心にインフルエンサーマーケティングを行っている企業は、小红书の利用を検討してみるのも良いのではないでしょうか。

小红书は一般のユーザーがおしゃれな服装や自分のメイク、綺麗な風景などを投稿することを目的によく使われているSNSです。好きな投稿に対してリアクションをすることもできるので、まさに「中国版のInstagram」だと言えるでしょう。

また、最近では小红书にECカートの機能が実装されています。小红书の中で美容やファッション、食品などジャンル分けされた中からユーザーが自由に自分の使っている商品を投稿し、その投稿を見たフォロワーが気に入ればその場で購入することも可能です。この機能が実装されてからは「中国版のInstagram」というだけではなく「中国版のInstagramとAmazonが融合したSNS」だと評されることもあります。

第3位:百度贴吧

百度贴吧(BaiDu TieBa)は百度が提供しているコミュニケーション型のSNSです。百度のIDを持っているユーザー同士が「ペット」や「観光」「グルメ」など、自分の興味があるキーワードごとにスレッドを持つことができ、その話題について好きなだけ話すことができます。

日本の「5ちゃんねる(旧:2ちゃんねる)」と似ていると言われることもありますが、5ちゃんねるは基本的に匿名ユーザーの書き込みが多いのに対し、百度贴吧はユーザーIDを持っているユーザー同士の書き込みという点で距離感が近いと言われています。

イメージとしては、先ほど紹介した日本のYahoo!知恵袋に特定のユーザーとのコミュニケーション機能がつき、気になる話題に対して自分が飽きるまでとことん話せる場所をイメージすると分かりやすいでしょう。

第2位:新浪微博

微博(Weibo)は日本においても非常に有名な中国国内のSNSです。中国市場に対して詳しくない人でも「ウェイボー」という名前を聞いたことはあるという人も多いのではないでしょうか。元々は微博自体はミニブログサイトとして提供されているサービスですが、実際はTwitterとFacebookの両方の特性を持っているSNSで、一部では「中国版のTwitter」と呼ばれることも少なくはありません。

中国でも非常に人気が高く、中国におけるインフルエンサーマーケティングは微博を利用して行っているという日本企業も多いと言われています。また、日本企業だけではなく日本人が個人的にアカウントを持っているケースもあり、著名人の中では木村拓哉さんや山下智久さんが日常的に更新をしていることでも知られています。

第1位:微信

日本における知名度が非常に高い微博よりも現在人気を集めているSNSが、微信(WeChat)というサービスです。これはほとんどの中国人が使っているメッセンジャーアプリで、日本におけるLINEとほぼ同じものだと言われています。

月間のアクティブユーザー数は10億人とも言われていて、中国語だけではなく日本語を含めた20種類近くの言語にも対応していることから、中国に知り合いがいる日本人も利用しているSNSです。LINEと同じように使えるため、個別のメッセージのやり取りはもちろん、音声通話やグループチャットといった機能もあります。

個人のアカウントだけではなく既に企業アカウントも多数開設されていて、中国企業の多くが微信を通して消費者に新商品の案内などを行っています。さらに、日本ではLINEをビジネス利用することに抵抗を持っている層も少なくはありませんが、中国では微信を使ってビジネス上のコミュニケーションを行うという例も非常に多いと言われています。今、中国において微信は単なるコミュニケーションサービスにとどまらず、名刺代わりになっていたりPDFファイルなどの共有など、ビジネスツールとしても非常に注目されているツールです。

中国で人気のSNSをマーケティングに活用するための4つのポイント

前述した通り、中国では微信などの様々なSNSが人気を集めています。FacebookやTwitter、Instagramといった日本ではよく知られているSNSは規制されていて使えないとはいえ、中国でインフルエンサーマーケティングを行うのは決して不可能ではありませんし、その効果は看過できるものではありません。

では、中国において人気のSNSをマーケティングに活用していくためには、どのようなポイントを押さえておく必要があるのでしょうか。中国市場に進出するために知っておきたい主なポイントを4つ紹介していきますので、参考にしてください。

【ポイント①】中国人の国民性を熟知する

日本と中国は隣同士ですが、だからといって国民性も全く同じではありません。むしろ非常に人口が多い中国の方が多種多様な国民性を有しているとも言われています。地域や個人、年代によっても差がありますが一般的な中国人の国民性を把握しておくことは、インフルエンサーマーケティングを成功させるためにも必須事項と言えるでしょう。

中国人の国民性を知る上で最も重視したいのは、口コミを信じやすい人が多いという点です。ここまでで触れている通り、中国はSNSなどの情報規制が盛んなため、中国人はマスメディアなどによる広告や情報発信をそれほど重視しません。むしろ「〇〇さんが良いって言ってた」という実体験に基づく口コミに影響されやすいと言われています。

その点を考えると、日本においても企業の広告臭を限りなく少なくして、インフルエンサーが自身のフォロワーに対して発信するインフルエンサーマーケティングと中国人との相性は非常に良いと考えられます。また、口コミを重視するだけではなく血縁関係も重んじる中国人は「圏子(チェンツ)」というコミュニティに属します。

圏子とは分かりやすく言うと「気の合う友人同士が集まった人間関係」ですが、日本人がイメージするサークルや同好会などの結びつきよりも人間関係が濃厚という特徴があります。また、日本のサークルや同好会は学歴や経済力は多種多用で「Aさんは買っているけれどBさんは余裕がなくて買えない」などのケースも少なくはありませんが、中国の圏子は学歴や経済力が同等の人が集まって圏子を形成しています。

すなわち圏子の誰か一人が「これが良い」と発信すると、その圏子のメンバー全員が購入する可能性を秘めています。日本であれば「良いと言われても経済的に自分は買えない」となってしまいがちですが、中国であればその心配もいりません。むしろ「信頼している圏子のメンバーがおすすめしているなら良いものに違いない」と、口コミを信用する国民性も相まって同一グループの中で爆発的に流行が起きる可能性もあります。

さらに、YouTubeは規制されている中国ですが新浪微博や小红书では動画の投稿も可能です。日本では通信環境が悪い状態では見づらい動画を嫌う人も少なくはありませんが、中国は無料Wi-Fiの整備が進んでいるので動画を好む人が多いと言われています。そのため動画からECサイトに誘導することで消費行動を促進させたり、微博アカウントで生放送形式で商品を紹介するマーケティング戦略も効果的であることを覚えておくと良いでしょう。

【ポイント②】日本国内にも影響力のあるインフルエンサーを起用する

たった今起業したばかりで中国市場に向けたマーケティング戦略だけを考えたい企業の場合、中国全土に影響力のあるインフルエンサーを起用することが一番効率的なのは間違いありません。しかしながら、既に日本の市場を開拓している大半の企業の場合は、中国だけではなく日本国内にも影響力のあるインフルエンサーを起用した方が、プロモーション費用を節約することができるでしょう。

芸能人を起用する場合と違いインフルエンサーの起用はコストパフォーマンスが非常に優れていますが、それでも特定の国にしか影響力のないインフルエンサーはコスパが悪くなってしまいます。中国市場を開拓する際にも、日本人および日本国内に向けた影響力を持っているインフルエンサーを優先的に起用していくと良いでしょう。

この時に覚えておきたいのが「KOL」および「網紅(ワンホン)」という考え方です。KOLも網紅も中国のインフルエンサーマーケティングにおいて非常に重要な役割を担うインフルエンサーです。まずKOLとは「Key Opinion Leader」の略であり、特定の分野に対して強い専門性を持っているインフルエンサーのことを言います。日本のインフルエンサーは「女性のフォロワーが多いから美容やファッション、コスメの情報を発信するインフルエンサー」や「観光が好きな人が多いので、色々な土地のグルメを紹介するインフルエンサー」といった、情報網羅型のインフルエンサーがほとんどです。

それに比べて、中国のインフルエンサーは「痩せたいフォロワーが多いからダイエットに効果的な運動の方法を発信するインフルエンサー」や「観光が好きな人のために、地元の隠れ家スポットや地元の人しか知らないグルメを紹介するインフルエンサー」など、ターゲットは似ていても専門性の深いインフルエンサーが多いという特徴があります。「広く浅いインフルエンサー」を好む日本に対して、中国は「狭くて深いインフルエンサー」を好むと考えることもできるでしょう。

そのため、日本国内にも影響力を及ぼすインフルエンサーを探す際には、KOLと呼ばれる専門知識を持ったインフルエンサーを探す必要があります。専門的な解説ができないインフルエンサーを起用しても、中国人からは「単に企業にお金をもらって発信しているだけだから信用できない」とみなされてしまうリスクが高くなってしまうでしょう。

また「網紅」というのはインフルエンサーとほぼ同じ意味を持っている言葉ですが、転じて「動画発信を主な活動としているインフルエンサー」という意味合いで使われることの多い言葉だと言われています。日本でのYouTuberのように動画コンテンツを主に発信しているインフルエンサーは、動画を好む中国人に対して強い影響力を持っていると考えることができるでしょう。

以上のことから、新たに中国市場を開発したい場合には「高い専門性を持ち動画の配信が可能、かつ日本国内にも影響力を持っているインフルエンサー」の起用が必須だと考えられています。

【ポイント③】中国から来日させる力のあるインフルエンサ―を起用する

中国市場を開拓する時、中国に支社を出したり中国に出店したりするのは確かに非常に効果的な方法です。しかしながら、実際はそうした金銭的な余裕がある企業ばかりではありません。中国人の消費行動によって売上をアップさせたくても、中国に出店する余裕はなく来日してもらうか中国人向けのECサイトを作成し、海外進出を行うという方法を取ることしかできないケースもあるでしょう。

そうした企業は、上記の「専門性を持ち動画の配信が可能で日本国内への影響力もあるインフルエンサー」よりも「専門性を持ち動画の配信が可能で、中国から日本へと来日させる力を持つインフルエンサー」を起用する方が費用対効果を得られるでしょう。

たとえば新浪微博を利用して日本国内から中国に向けて日本の観光スポットやグルメ、日本独自の化粧品の情報を発信している中国人インフルエンサ―も少なくはありません。そうした人たちに自社ブランドを宣伝してもらうことができれば、中国人が来日して大きな消費行動が生まれる可能性もあります。

春節の時期を中心とした中国人の爆買いはインフルエンサーマーケティングを知らない人にも有名ですが、ああいった行動も「日本国内のインフルエンサーもしくは中国在住のインフルエンサーが日本の製品をプロモーションした」ことをきっかけに盛り上がっている消費行動です。インフルエンサー選定の際には、インフルエンサーのジャンルや広告効果だけではなくフォロワーに来日が容易な富裕層が多いかどうかなども併せてチェックしておくと良いでしょう。

【ポイント④】WeChatPayの導入

日本は偽札が少ないことや災害による停電リスクから電子マネーに対して否定的な見解を持つ人も多く、国や企業がポイント還元などのキャンペーンを行っているにも関わらず電子マネーを頑なに使いたがらない人も少なくはありません。しかしながら、反対に中国では「支付宝(アリペイ)」や「WeChatPay」を始めとした電子マネーの利用者は非常に多いという状況にあります。

特にWeChatPayに関しては、日本におけるLINEとほぼ同じ機能を持つWeChatの人気の高まりもありほとんどの中国人が利用しているとも言われています。そうした訪日中国人客の消費行動を促進するためにも、企業としてWeChatPayの導入を積極的に行っておくと良いでしょう。

店舗での高額な買い物に限らず、コンビニやタクシーなどの利用にも利用されるほど中国は電子マネーが浸透しています。つまりまだまだ電子マネーの浸透が多くない日本に旅行する場合であっても、電子マネーを主軸として使おうと考える中国人は決して少なくはありません。そうした中国人に対して、店頭に「WeChatPayが利用可能である」ということを提示しておくだけでスムーズに買い物ができて消費行動を促進させることができるでしょう。

中国の人気SNSをマーケティングに活用して顧客を獲得しよう

「中国のSNS」というと規制のイメージが強く、インフルエンサーマーケティングには向いていない国だと考えてしまう人も少なくはありません。しかしながらむしろ、マスメディアによる広告に対して猜疑心が強く、自分の知り合いや友達、家族からの口コミに対しては非常に影響されやすい国民性を持つ中国人は、インフルエンサーマーケティングの格好のターゲットだと考えられることが分かるでしょう。

日本で主に使用されているSNSをそのまま使うことはできないとはいえ、中国にも小红书や新浪微博といった日本のSNSとほぼ同じ機能を持つSNSはたくさんありますし、日本同様に若年層ほどそうしたSNSを利用して影響を受けやすいと言われています。今後、中国市場への展開を少しでも考えているのであれば、早期に中国独自のSNSの文化や雰囲気に慣れていくことが急務と言えるでしょう。

しかし一方で、今まで馴染みのなかったSNSを活用しつつ、影響力を持ち自社ブランドの雰囲気とも合致するインフルエンサーを探すのは至難の業です。言葉の壁もあるので、人的・時間的なコストが非常にかかってしまうでしょう。そういった場合は、「トリドリマーケティング」などのインフルエンサーマーケティングをサポートしてくれるサービスの有効活用がおすすめです。トリドリマーケティングを利用すれば、目的に応じた適切なインフルエンサーの選定はもちろん、その起用方法に至るまでインフルエンサーのない企業でも安心してノウハウを教えてもらうことができます。ぜひ一度トリドリマーケティングに登録して、インフルエンサーマーケティングを始めてみてください。

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