フォロワー数が多ければいいわけじゃない。マイクロインフルエンサーの特性を活用して、前年比300%の売上を達成した「CAFE OHZAN」のマーケティング戦略

「よりフォロワーの多いインフルエンサーに自社の商品・サービスを拡散してもらいたい」
ほとんどの経営者・事業担当者はそう考えているはずです。しかし、いざインフルエンサーマーケティングに取り組もうとしたとき、誰もが知るトップインフルエンサーに仕事を依頼できる企業はほんのひと握り。彼らに依頼するには、高額の費用が必要だからです。

「広告費用は抑えながら、最大の効果を得たいと考えている企業にお勧めしたいのが、複数のマイクロインフルエンサーにお願いすることで、トップインフルエンサーに匹敵する効果を上げるやり方です」と語るのは、かつて海外で世界のマーケティングシーンを体感し、現在は贈答用菓子を扱ったブランド「CAFE OHZAN」などの広告事業を担当する、株式会社珠屋櫻山の木津史貴氏。

同社では、今年2月にマイクロインフルエンサーにフォーカスしたマーケティングに取り組み始め、通販事業の売上は前年比300%以上(7月実績は前年比320%)となり、新型ウイルス流行の最中には店舗の売上減も補って全部門で103%という驚きの数字を叩き出すなど、好調な結果を次々に更新しています。

今回は、そうしたマイクロインフルエンサーを施策の軸に据えた考え方、選定の際に見ているポイント、また、結果を残すために意識したことなどを教えてもらってきました。

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インフルエンサーシーンはすでに「有名人をフォローする」段階から移行している

—— 今回のマーケティング施策には、木津さんの、海外でのマーケティング経験が反映されていると伺いました。

そうなんです。以前別の仕事をしていたときに、シンガポール、タイ、マレーシアでの新規事業に関わりまして、そのときに現地での広告施策にも取り組みました。そのときに感じたのが、世界のマーケティングの主流はもはや、テレビや雑誌、新聞などではなくSNSだということ。

なので、これまでCAFE OHZANは広告施策をしてこなかったんですけど、いざやろうとなったとき真っ先に、SNS、特にCAFE OHZANの商品とも相性のいいInstagramでのマーケティングに取り組むことを決めました。

—— インフルエンサーマーケティングに取り組もうと考えたとき、多くの企業がいわゆるトップインフルエンサーに依頼したいと考えますよね。なぜ御社は、マイクロインフルエンサーやミドルインフルエンサーの多いトリドリマーケティングを利用しようと考えたのでしょうか?

同じ50万人に届けるのなら、フォロワー50万人のインフルエンサー1人にお願いするのではなく、フォロワー5万人のインフルエンサー10人や2.5万人の20人にお願いする方法もあるんじゃないか、と考えたんです。

そもそもインフルエンサーシーンは、もう次のフェーズに移行しているんですよね。ライフスタイル系、ファッション系などの各ジャンルが成熟し、好みがより細分化してきた。みんなが同じ有名人をフォローしていたころと違い、それぞれが自分の好きな人をフォローするようになってきたんです。

トリドリマーケティングは、そうした多様化したフォロワーの受け皿となっている、大勢のマイクロインフルエンサーと繋がれる仕組みがどこよりも進んでいます。単純に広告予算を抑えられる点だけでなく、そうした部分に最も魅力を感じました。

 

「自社の求めている結果に繋がるインフルエンサー」を見極める目は、こう鍛える

—— 大勢のインフルエンサーさんに依頼するのは、ひとりのトップインフルエンサーさんに依頼するよりも煩雑、という声も聞きます。御社は毎回かなりの応募が集まっていましたが、そういった点は課題に感じられませんでしたか?

おっしゃる通り、最初にかけた募集には、約350名のインフルエンサーさんからご応募がありました。季節限定商品のキャンペーンでは、最高470名ほどの応募が集まったこともありましたね。私たちにとっては、それはむしろ都合が良かったです。多くのインフルエンサーさんの情報をインプットし実際に仕事をしてもらったおかげで、どういった方が自社の求めている結果に繋がる方なのか見極める目(ポイント)を養うことができました。

広告って、その仕組み上どの施策がどれだけ売上に繋がったか正確な値が分からないものなので、とにかく経験を重ねるしかないんですよね。でも、大手の代理店を通してトップインフルエンサーに頼むとなると、代理店が何人かのインフルエンサーを資料にまとめてきて、その中からしか選べない。費用も高額なので施策を数打つことも難しく、代理店に頼らず、自分たちで適正なインフルエンサーを選べるようになるまでに、年単位の時間がかかってしまいます。

ところがトリドリマーケティングは、低予算かつ多くのインフルエンサーさんの比較検討ができるので、効果を出すためのポイントが3〜4ヶ月で理解できました。

—— 本当にすごいです……! そうした比較検討を重ねていくなかで気づいた、見極めのポイントがあれば教えていただいてもいいでしょうか?

単純にエンゲージメントを確認するのはもちろんやっていますが、私は応募してくれた方全員のアカウントを見に行くようにしていました。

投稿をひとつひとつ見てみると、エンゲージメントが高くてもコメントが入っていない方もいます。また、コメントを見てみると、露出や意図と違った方が集まっていることもあります。よくあるのが、ライフスタイル系のインフルエンサーさんのケース。投稿を見て女性フォロワーさんが多いと感じていたけど、実は男性の反応やコメントが高い、なんてこともありました。CAFE OHZANのお客さまは9割が女性なので、女性のコメントが多い方のほうが相性がいいですよね。

実際に依頼したインフルエンサーさんは、ジャンルやこれまでの応募回数、投稿の結果などすべて記録しています。すこし手間がかかりますけど、次にお願いするときにどの人に頼むと効果的なのか一目瞭然になるんですよ。

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「予算をかけず、直近の売上につなげたい」なら、マイクロインフルエンサーを選択肢に入れるべき

—— 施策を始めてから、どのような成果がありましたか?

まず、Instagramへの反応数が4倍になったことが大きいですね。フォロワー数に関しても、トリドリマーケティングを利用する前は700名だったところ、今は3200名ほど(2020/9/17時点)まで増えました。今年の2月にスタートしたので、約半年間で4倍の数になったということですね。

また、自社サイトからの売上に関しては、施策開始直後から前年比200%以上が続いています。新型ウイルスの流行第一波の自粛期間には、一時470%までいきましたね。実店舗を運営できなかったときにも、全社合計で前年比103%と前年の売上を超えたんです。

—— ネットの売上が実店舗の分を補って、さらに前年度の両方の合計を越えてしまったんですね。すごい。ほか、想定していなかった意外な気付きなどはありましたか?

CAFE OHZANのコンセプトは「大人の女性が、大切な人へのギフトとして選びたくなるようなお菓子」です。なので、そうしたターゲット層に近いインフルエンサーの方から多くのご応募があったことや、積極的な投稿が多かったことはひとつの自信になりました。

自主的に2回以上投稿してくれたり、だいたいの人がストーリーにも投稿してくれました。ほかには、Instagram以外のSNSにも投稿してくれたりとか、そういうのを見るとやっぱり、非常に嬉しいですよね。大事なフォロワーの方に宣伝したくなるというのは、大切な人に何かをプレゼントするのと同じ感覚だと思うので。

—— 実際にインフルエンサーさんが使ってくれるので、テストマーケティングのように使っていただけるんですよね。最後に、これからインフルエンサーマーケティングに取り組みたいと考えている方に、アドバイスがあればお願いします。

実務を担当している人が、いくら「フォロワー数は少ないけど、こっちの人のほうがエンゲージメントが高い」と説得しても、上長が「フォロワー数が多いほうがいいだろう」と言って、目的に沿った理解をしてくれない。これが、日本のSNSマーケティングの実情だと思います。

でも、それじゃあダメなんですよね。予算があって認知度を広げたいだけなら、トップインフルエンサーに頼んだ方が早いでしょう。でも、予算はない、直近の売上につなげたいというのであれば、マイクロインフルエンサーを選択肢に入れるべきです。

伝えたいのは、「本質を理解しているか?」ということ。トップインフルエンサーへの依頼
と、マイクロインフルエンサーへの依頼は、明らかに目的が変わる。もっと言えばフォロワー5万の人を10名採用するか、フォロワー2.5万の人を20名採用するか、ということまで、その違いをきちんと考えて取り組むことが大事だと思います。

 

CAFE OHZAN
■HP: https://www.ohzan.jp/
■Instagram: https://www.instagram.com/cafe.ohzan_official/

 

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