200名超えの応募あり!健康食品のEC事業を手掛ける『三宝堂』が考える効果的なPRを実施するためのインフルエンサー選定とは

【カテゴリー:認知度を上げたい・リーチ数を増やしたい】

インフルエンサーマーケティングを始めようとする企業が懸念する点として、PR効果の高いインフルエンサーに仕事を依頼するためのコストが挙げられます。「インフルエンサーマーケティングに取り組みたくても費用がかかりすぎる」というイメージを持っている企業担当者も多くいらっしゃいます。

高麗人蔘を用いた健康食品「三宝美蔘(さんぽうびじん)」の販促を考えていた株式会社三宝堂のマーケティングを担当する池田氏も、トリドリマーケティングを知る前は同じように考えていたと言います。

トリドリマーケティングへの依頼を決めた後も、自社商品の無料提供でインフルエンサーがどの程度集まってくれるのか予想しにくかったという池田氏ですが、最大253名ものインフルエンサーから応募が殺到して驚いたそうです。

「思った以上に応募が集まったので、どなたにお願いするかを決める方が大変でした」

インフルエンサーマーケティングによる「三宝美蔘(さんぽうびじん)」の販促を経験した立場から、効果的なPRを行うためのインフルエンサー選定で工夫された点について詳しく教えていただきました。

採用3名の枠に対して253人ものインフルエンサーに応募してもらえるという「想定外」

ー「三宝美蔘(さんぽうびじん)」は売り出して間もない時期からインフルエンサーマーケティングを導入されていますが、御社では初めからインフルエンサーの活用に着目されていたのでしょうか?

「三宝美蔘(さんぽうびじん)」をリリースしたのは2020年7月なのですが、大々的にインフルエンサーマーケティングを始めたのは同年9月からになります。以前から弊社とつながりのあるインフルエンサーを中心に個別でお声がけをしながらの販促は行っておりましたが、マーケティング施策として大々的にインフルエンサー活用を行ったのは今回が初めてです。

「三宝美蔘(さんぽうびじん)」はリリースしたばかりでしたから、とにかく商品の認知を上げてお客様の購入へとつなげていきたいという狙いがありました。もともと高麗人蔘のマーケットが拡大傾向にあったことに加えて、新型コロナの影響で日本人の健康志向が高まっている時期でしたから、弊社としてはSNS経由での販売を強化する施策を打ち立てていこうと考えていました。

インフルエンサーマーケティングについては少しずつリサーチをしていた段階だったのですが、やはり費用がネックだと考えていました。そこでたまたまトリドリマーケティングの広告をFacebookで拝見しました。「月額4万から」というキャッチコピーを見て「こんなに安く始められるなら、ぜひやってみたい」と思えました。実際に弊社の社長に話を通した際にも、すぐにでも始められる予算感だったのでスムーズに話が決まりました。

 

ートリドリマーケティングではTwitter・インスタグラム・YouTube、どのSNSのインフルエンサーにもオファーが可能ですが、今回インスタグラムを選ばれたのはどうしてでしょうか?

社内で検討していたのはTwitterとインスタグラムだったのですが、弊社が提供できる商品内容やターゲットとしている購買客層を考えるとインスタグラムが適切だろうという判断になりました。

インスタグラムの場合、ハッシュタグの効果的な活用法などはやってみないとわからない部分がありました。色々試行錯誤しながら認知を高めて、長期的な視点で購入率を高めていきたいと考えていましたが、売上アップの即効性を期待していた弊社トップの意向と少しずれが生じたため、インフルエンサーマーケティングについてはいったん施策を中止しました。ただし、ECコンサルタントが最近チームに加わり、インスタグラムのマーケティング活用をあらためて見直す流れになっていますので、またトリドリマーケティングでインフルエンサーの方々にお願いするかもしれません。

 

ートリドリのサービスを通じてインフルエンサーマーケティングを運用された結果、複数回のキャンペーンで想定以上のインフルエンサーからの応募があったと伺っております。なかには採用枠3名に対して253名もの応募があった企画もあったとか。

弊社にとってインフルエンサーマーケティングの運用は初体験ということもあり、商品の無料提供で集まって下さるインフルエンサーの数が、当初は全く予想できない状態でした。253名ものご応募があった企画は採用人数に応じて費用が決まる投稿報酬型のキャンペーンだったので、予算的に3人と決まっていました。

後になって美容や健康、ファッションといったジャンルやEC事業のキャンペーンだと応募数が多くなる傾向にあると教えて頂いたのですが、当時はあまりの応募数にお願いするインフルエンサーを選ぶのが非常に大変でしたね。

購買層にあたるアクティブなフォロワーの数や過去のPR実績をインフルエンサーの選定基準に

ー採用枠を大幅に上回る応募に対して、どのような基準で依頼するインフルエンサーを決められたのでしょうか?

やはり弊社の提供する商品と相性のよいインフルエンサーの方にお願いしたかったので、様々な点をチェックしていきました。まずは健康を大事にしているイメージか、そして他にも健康食品を摂取していそうだという印象がある方かを普段の投稿内容から判断させて頂きました。あとは弊社の場合、ある程度年齢層が高い方のほうが購入率が高い傾向にあるため、30代以上のインフルエンサーにお願いしようと考えました。

選定のプロセスで様々なインフルエンサーのアカウントを拝見していくと、フォロワーの層も見えてきます。たとえば明らかにフォロワーの男性比率が高そうな方は弊社の購買層からずれてしまうため除外しました。さらに、そのインフルエンサーのフォロワーにアクティブかつ信頼性が高そうな人が多いかどうかも確認していきました。

 

ーインフルエンサーの選考が非常に大変だったとのことですが、多数の応募の中ですぐに採用を決めたくなるようなインフルエンサーはいらっしゃいましたか?

インフルエンサーの方々からの応募文を拝見していくと、短文のメッセージや自己紹介のみを送って下さる方が多いように感じました。だからこそ、過去に類似商品のPRをしたことがあるといった分かりやすい事例を添えてくださった方の応募は目に付きましたね。

過去の事例を拝見できるとPRをお願いする際のイメージがしやすいので助かります。そういったインフルエンサーの方については、すぐに採用候補のリストに入れていました。 

 

ー後のキャンペーンでは90名を採用してるケースもあるとのことですが、3名のみを採用した企画とはどのような違いがあったのでしょうか?

企画を重ねていくうちに、とにかくたくさんの人に商品の宣伝が届くようにリーチを増やせば、最終的なCVRが上がるのではないかという仮説を弊社内で立てました。90名を採用した企画については、その仮説の検証を兼ねていましたので、インフルエンサーの採用基準をゆるめに設定しました。

結果としては、もともとSNSよりもリスティング広告やアフィリエイトサイトからの流入が多い商品ということもあり、売上の数字としては大きく反映はされませんでした。この点については、インフルエンサーマーケティング以上に限らず、弊社のマーケティング面で行き届かなかった面が大きいと考えています。実際、売上はそこまで増えなかったものの、HPへの流入は増えましたし、数字としては分かりませんが、インフルエンサーの投稿が増えたことによって見込み客の購買意欲は上がったように感じます。

今回運用してみて感じたのは、他のマーケティング施策と複合的に行うことによってインフルエンサーマーケティングの効果は高まり、購買見込みのあるお客様へのアプローチが可能になるということです。売上アップを目指すためには、インフルエンサーマーケティング単体ではなくトータルでの販促を考えていくべきだと思います。

インフルエンサーへの提供商品の調整は無料プラン時の反応を参考にできる

ーキャンペーンの回数を重ねるうちに、インフルエンサーへの提供商品の内容や提供方法については何か工夫をされましたか?

選定にかかる時間や手間が減らすために、インフルエンサーへの提供商品は何度か変更を加えました。たとえば、「三宝美蔘(さんぽうびじん)」の一ヶ月プランを提供すると応募が多くなりすぎるので、途中で10日のお試しプランの商品提供に変えました。当初1カ月プランを提供していた理由としては、1カ月ちゃんと飲むと効果を体感しやすいので、インフルエンサーに生の体験談を投稿してもらいたいという狙いがありました。しかし、どのインフルエンサーの方も依頼を受けると早めの投稿を行う傾向にあるため、意図通りの結果には結びつきませんでした。

 

ーインフルエンサーの反応を事前に予測するのが難しいということですね。

そうですね。とはいえ、まずは1回キャンペーンをやってみるとある程度の感覚はつかめます。トリドリマーケティングの最初の無料期間内でも「こんなに応募が集まるのか」といい意味で予想を裏切られたので、無料期間をうまく活用しながら反応を体感していくとよいのではないでしょうか。

 

ー最後に、これからインフルエンサーマーケティングを始めようとする方に向けて、アドバイスをお願いいたします。

自社商品でインフルエンサーの応募が集まるかどうか不安に感じられることはあると思いますが、弊社の場合はやってみると思った以上に集まるものだと感じました。導入に迷うようであれば、まずは無料プランでインフルエンサーの反応などを確かめてみながら、有料プランに移行するかを判断すればいいと思います。

ただし、インフルエンサーマーケティングを有料プランでやるのなら最低3カ月~4カ月はスパンを見込んで、CVRの推移を検証していくべきだと思います。その点、月額固定プランだと料金が変わらないので長期視点で計画が立てやすいですね。どんな企業であっても最終目的は売上アップだと思います。インフルエンサーマーケティングを売上を増やすための施策として今後も活用を検討していきたいと思います。

 

株式会社三宝堂
HP:https://www.sanpodo.jp/?pid=158460167
インスタグラム:https://www.instagram.com/sampo_bijin/

 

取材:古谷優衣