「ここまで即効果が出る集客方法はない」飲食広報歴10年超の担当者に聞いた、インフルエンサーマーケティングの上手な活用法

WEBやSNSが広く浸透した昨今、インフルエンサーを起用したマーケティング手法も主流になりつつあります。しかし、いまいちその効果のほどが分からず二の足を踏んでいる担当者の方も少なくないはず。そこでifm-labでは、インフルエンサーマーケティングに取り組んできた企業の実体験をご紹介します。

今回お話を伺うのは、飲食店の広報を10年以上担当してきたA(仮名)さん。現在は、関東にあるレストラン数店舗の広報を担当しています。これまでさまざまな施策を試してきたAさんですが、インフルエンサーマーケティングに取り組んだところ、その効果のほどに驚いたそう。

「グルメサイトだけで集客は十分と感じている人にも、ぜひ取り組んでほしい」と語るAさんに、その違いや、広報経験を活かした見事な運用方法などを伺ってきました。

6年間苦戦したイベントの集客が、施策開始直後に前年対比130%を達成

—— 今年はじめてサービスを利用いただいてから、継続してご利用いただいていますが、手応えのほどはいかがでしょうか。

正直すごくびっくりしています。初回に作成したキャンペーンは、過去数年間集客に苦戦していたビアガーデンイベントのPRだったのですが、インフルエンサーに投稿を始めていただいた直後から予約が増え、投稿していただいた当月中に、いきなり前年対比130%の集客を達成しました。

通例だと、6月は集客が難しい時期なので、これは驚異的な数字です。また、6月以降も、キャンペーン期間中は毎月、前年対比100%を超えるお客様にご来店いただきました。これまでと変えたのはPR方法だけだったので、この結果は、間違いなくインフルエンサーマーケティングの効果だと思っています。

—— それはすごいですね。私どもとしても、お役に立てて嬉しいです。

Webのアクセス数も、跳ね上がったのですよ。
開催直後、ホームページのPV数が前日比32倍に増加しました。またその週末に、即予約が50件近くも増加したのです。

最大のメリットは「今月の売上がピンチ!」に効く即効性

—— コラボマーケティングを始める前は、どんなマーケティング施策に取り組まれていたのでしょうか?

これまでは、プレスリリース配信や、情報誌への広告出稿などをメインに取り組んできました。かつては、「雑誌に取り上げてもらえればお客様が来る」という時代もあったんです。しかし、ここ十数年で情報チャネルが大幅に増え、効果は落ちる一方でした。

—— その次の施策として、Web集客に取り組んでみようと?

はい。まずは独自のコネクションを通じてグルメブロガーに記事執筆とSNS投稿を依頼しました。ただ、残念ながらそこまで大きな効果を感じられませんでした。弊社のレストランは好奇心旺盛な若い女性との相性が良いと考えているのですが、彼らのブログの読者層は高級志向の大人の女性が多かったのかもしれません。そのため次は、若い女性にリーチしやすいInstagramを使ったインフルエンサーマーケティングに挑戦したいと考えました。

とはいえ、調べてみると、インスタグラマーのキャスティング費用は軒並み高額でした。どうするべきか迷っていたときコラボマーケティングを知り、試してみやすい価格だったこともあり、まずはやってみようと利用を決めました。

—— そうだったのですね。実際に取り組んでみて、これまでのマーケティング施策と、どのような違いがあると感じましたか?

驚いたのはその「即効性」ですね。これまで「今月の売り上げがピンチだから、今すぐ集客したい」というニーズに答えてくれる施策は、私の知る限り、なかったと思います。正直なところ、この施策に取り組む前は、効果が出るのは1ヶ月後くらいだろうと思っていました。しかし蓋を開けてみると、開始から1週間もしないうちに効果が現れたんです。

雑誌や広告出稿だとブランディング要素が強くなりますが、インフルエンサーマーケティングは、仲のいい友人からの口コミのような感覚なのかなと思っています。だからこそ、投稿内容には口を出さずに、なるべく自由に書いてもらうようにしています。縛りをつけてしまうと全部同じような投稿になってしまい、ブランディングと変わらなくなってしまうので。

応募が集まるキャンペーンを作成するには「特別感」のスパイスを

—— 通常、日程を限定したキャンペーンは応募が集まりにくいのですが、御社は、同様のキャンペーンでも多くの応募を集めているので、コツがあればぜひ伺いたいです。

長年広報の仕事をしているので、情報の届け方に関してはとても気を使っています。「この情報を誰に届けたいのか?」「その人に響く表現はどんなものか?」という部分ですね。

たとえばキャンペーンの情報を届ける相手は、インフルエンサーの方たちですよね。彼らはきっと、「ほかの人が羨む特別な体験をして、それを発信すること」に価値を感じているのではないかと推測しました。だから、日程を限定したキャンペーンでは「ほかの人よりも一足早く体験できる」特別感を提供しようと考えました。具体的には、招待日を、イベント初日、もしくはそれ以前に設定しました。

—— なるほど。日程の指定など募集に不利と思える条件も、「特別感」がきちんと伝われば、逆にキャンペーンの強みに変えることができるんですね。

あとは、キャンペーンページに使う写真のセレクトに関しても、パッと見て「可愛い!」と思ってもらえるものを1枚目に持ってくるようにしています。文章に関してもなるべく具体的に記載します。「このキャンペーンに参加したら、何が体験できて、どんな写真が撮れるのか」をインフルエンサーの方たちに分かりやすく伝えることを意識しています。

——とても勉強になります。最後に、飲食店でインフルエンサーマーケティングを検討している人へのメッセージをいただいてもよろしいですか?

『食べログ』や『ぐるなび』からの予約だけで十分、と考えているお店も少なくないと思いますが、インフルエンサーマーケティングは、それら情報サイトとはメリットの違う集客方法だと思うので、ぜひそのことを知っていただきたいですね。

たとえば、情報サイトは、サイト上で予約まで完結してしまうので、なかなか自社ホームページやアカウントが成長しません。また、広告を出さずとも、手数料や成果報酬が発生するケースが多く、コストがかかります。その点、インフルエンサーマーケティングならホームページへの誘導が可能なので、コストを抑えられるだけでなく、自社のWebツールも強化できます。

さらに、情報サイトにアクセスする人は、すでに飲食店に行く予定のある人がほとんど。逆に言えば、特に予定のない人は開かない媒体です。一方、インフルエンサーマーケティングは、息抜きにSNSのフィードを眺めている人にも情報が届きます。つまり、「特に予定はないけれど、良さそうなところがあれば行きたい」と思っているお客さまに出会うこともできるのです。

その違いをうまく使い分ければ、もっと効果的なマーケティングができるのではないかな、と思います。

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